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京东逆流成河

2019-05-17 15:21:32 | 来源: 西餐

“管理层裁掉80%,剩20%足够了。”一位京东前VP对AI财经社说,“在我眼里,还没有(真正)动刀。”而另一位最近刚刚离职的高管说:“应该砍掉一半。” 面对刘强东最近一系列的铁腕举措——宣布淘汰10%的高管、裁员、取消快递员底薪…多名京东受访人士认为,还不够狠辣和彻底。毕竟形势已经今非昔比。 01 “我们好久没打胜仗了” 在一些员工心里,京东已经好久没打胜仗了。 “京东商城是做成功的,别的都没有很成功。”京东一位中层管理者刘钟公对AI财经社说。他看到过公司内部的列表,估算这几年京东至少做过上千个App, 但消费者能记住的,“可能只有京东商城、京东到家和京东金融等少数几款”。 刘钟公觉得,京东很多创新型业务都是起步早,却没有做成。比如快递柜业务,现在一二线城市的小区基本被丰巢、近邻宝占据,实际上京东布局更早,而京东中兴准备在印度进行5G试验 正等待频谱分配拼购比拼多多更早上线,但在内部一直不属于主航道,投入的资源有限。 “我看到的京东项目都是腰斩,包括京东到家,试了一两年不行就卖了;拍拍关了;京东智能也是越做越小,从子集团变成了一级部门、继续下降为二级部门,现在叫IoT事业部……高层怎么想的我们不知道,大家能看到的就是眼前发生的变化。”另一名员工在离职后表达了他的迷茫。 至于增长型新业务如云计算,战略意义是认识到位了,但早期方向不明确,贻误了战机。京东云前员工周哲记得,2016年刚宣布做公有云时,策略是快速在二三线城市扎根,当时销售被分派到各区域拓展市场,但不足一个月,销售又全被召回。因为换了新的副总裁,战略和架构要推翻重做。此后,在三个月一大调、一个月一小调的混乱节奏中,副总裁级高管走马灯般更换,京东云业务也越做越边缘。 从这些未做成的业务来看,京东给人以战略定力不足的印象。但几位京东员工对AI财经社分析,京东干的是“弯腰捡钢蹦的辛苦生意”,它并不是一家靠技术和信息的互联网公司,而是一家靠进出货差价和十几万快递兄弟挣钱的零售企业。因此,刘强东也说过,“不会太冒进的投资”。 在一些员工看来,未做成的部分业务,也是刘强东本人脱离了实际。两年前,刘强东提出要做智能冰箱,并亲自抓这个项目。这个加了屏幕和一大堆摄像头的冰箱,在鸡蛋快吃完时,会自动在京东下单;冰箱还可以提供菜谱,“就像你妈妈站在你旁边教你做每道菜一样”。而通过冰箱食物,用户籍贯、家庭成员、孩子几岁等又能为京东金融提供数据支持。 “主意很棒,但说实话,这个冰箱需要你有一个很大的厨房,东哥自家的厨房当然非常大。但大部分中国人的厨房是放不下冰箱的,都放在客厅里,只有富人才需要这个东西。”刘钟公记得,为了销售,智能冰箱比普通冰箱的售价还更低,项目砸了很多钱,最终还是黄了,团队负责人也离开了。 这背后也牵出困扰京东多年的一个问题——京东的用户到底是谁?它背后的组织架构是为谁搭建的? 刘强东曾说:“京东未来的目标客户是中国真正的中产阶层,我就要这个阶层的销售额。”他还特意强调,中国中产阶层的崛科沃斯发布2018年报:研发投入增超六成 海外表现亮眼_0起,将决定电商行业究竟谁能成为老大。 ”京东是一个很高冷的企业。”刘钟公这样评述他曾待了8年的企业,“如果按税务局的数据,中国工资一个月5000元以上交税的人也就6400万人。” 刘钟公记得,湖畔大学产品模块学术主任、人称“中关村第一才女”的梁宁曾到京东做过一次分享,“分析得非常到位”。梁宁把电商用户分为三类:大明、笨笨和小闲。大明对自己的需求极为清楚,买完即走,比如男人买衬衫、3C产品;笨笨有需求但自己并不明确,像女人逛街,会流连很芝加哥高等学府学生要求开设区块链及比特币课程久后再下单;小闲纯粹打发时间,光看不买,甚至还想着占便宜。 刘强东 图/新浪财经 京东目前的定位和组织架构都是服务大明用户的,刘强东提出的“效率、成本、体验”,正是为这一群体服务。但如今大明用户增长见顶,京东要获取其他两类用户,则需要另一套思路和打法。 02 焦灼的增长新引擎 “老刘已经跌到谷底,只能靠业务再创业。”京东前VP如此评价刘强东当下的境地。 但这场翻身仗并不好打。京东核心业务电商、金融、物流,三条战线如今正陷入焦灼,只是程度不同。 电商增速下降已是不争事实,金融、物流的突围也着实不易。 京东真正做支付是在2013年,比支付宝晚了足足十年。但如果不是2011年京东商城因为支付宝费率较高,双方闹掰,刘强东仍没有意识到到支付的重要性。 2013年,刘强东同意两年至少砸20个亿做支付。他很看好金融业务潜力,称10年后,京东70%的利润将来自金融业务。看起来决心满满。但此后支付接连错失至少两次机会。 一位京东金融人士对AI财经社回忆,最为关键的一次是2014年3月8日,腾讯入股京东,这是京东发展史上的重要一刻,但腾讯方面曲终人散?UWP版Office三件套无法安装:原为WP打造提出,微信支付要零手续费进驻京东商城,这让刚刚起步的京东支付很被动。“当时京东支付团队在辽宁大厦同谈判者僵持了一天一夜,据称京东金融负责人陈生强的口令是——微信支付接进来,你们就别回来了。” 京东、腾讯战略合作发布会 图/搜狐网 但最终,交易撮合人、高瓴资本张磊绕过京东支付团队,直接让刘强东跟马化腾敲定了协议。多年后,前述京东人士评价京东与腾讯的合作,用了四个字——完全失败。“这也成为京东最近调整那帮老臣的各种借口之一。”他认为,腾讯的流量转化不成电商,否则腾讯不会卖掉自己的电商拍拍网。这也呼应了梁宁的用户归类:腾讯用户小闲居多,只逛不买。 支付错失的另一个机会窗口是2014年下半年,监管对头部互金公司“严加看管”,为第三方支付留下空间,但由于种种制约,京东未能抓住这次机会。 在经历了起起伏伏的发展后,2018年11月,京东金融改名为京东数科,拥有供应链金融、消费金融、支付、保险、农村金融、金融科技等11大业务板块,去年7月B轮融资后,估值超200亿美元,且2018年首次实现全年盈利。 不过风光背后的两个关键问题,像一道沉重的阴影,叩问着京东数科CEO陈生强:在激烈的竞争中,如何保持业务增速?能否改变当前的收入和利润结构? “我觉得没戏。”同AI财经社谈及增速挑战时,京东金融前高管杨斌措辞沉重。尽管他全程强调,不会谈及京东负面,但涉及业务时又难抑悲观情绪。 悲观的源头来自金融业务与商城业务的强相关。当商城增长陷入停滞时,金融业务不可避免地被波及。而未上市企业如果不能保持一定增速,投资人是没有信心的。 另一名京东金融前高管卫辉坦言,陈生强上任之初就很清楚,京东金融未来要独立上市,必须摆脱对京东商城的依赖。最近几年,他们也尝试过很多方法,拓展外部业务和流量,但因为受内部管理、执行等各种羁绊,效果并不明显。 京东金融对京东商城的依赖还体现在营收结构上。卫辉透露,尽管京东金融旗下有多条业务线,但消费金融的利润贡献占到90%以上。早于蚂蚁花呗的京东白条,2015年就开始走出京东,但目前仍有95%以上的业务量来自京东商城。 营收结构过于单一,可能让京东金融在估值上吃亏,让人与同样结构的消费金融公司360金融、马上消费金融(创始人为刘强东旧部)对标。换言之,京东金融要撑起现在的估值,必须有多元化的业务、收入结构和利润结构,“否则自己讲的故事就圆不了。” “老陈很急,内部调整也挺剧烈的。但我看不懂他的调整是在干什么。”在杨斌看来,京东金融的战略不够明晰。 2018年升级为京东数科后,京东金融开始改讲另一个2B的故事。按照CEO陈生强的话,京东数科的商业模式是B2B2C,中间的B是银行等金融机构,C是个体及中小企业客户。京东金融未来只为金融机构提供底层技术服务。

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